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曾从钦执掌五粮液,白酒“老二“开启涨价,何时赶茅台?
发布时间:2022-04-08 点击: 次 编辑:admin
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图片来源@视觉中国

文|征探财经,作者 | 赵婷,编辑 | 万佳丽

贵州茅台一直是白酒行业的“狮子王”吗?

其实,贵州茅台当“酒王”的时间还不到10年,时下的老二——五粮液曾经才是王。

1994年,五粮液的销售总额超越汾酒,成为了新晋的“白酒一哥”。

然而,换帅的五粮液却在当上王者之后,迎来了动荡岁月。多次提价失败、经销商管控失利、品牌杂乱等多重因素下,五粮液“成功”的将老大位置拱手相让。

或许适应了当老二,五粮液集团原掌门人李曙光曾经说:“江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。”

这话说得五粮液似乎当一个不出头的老二都费劲,它还能够重振雄风,夺回“荣耀石”吗?

2月,五粮液集团换帅,原总经理曾从钦接任董事长。3月,五粮液价格普涨,看齐茅台。代表浓香型的五粮液,看上去在换帅后重燃雄心,未来势必会与酱香型代表茅台有一场恶战。

恶战即将来临时,茅台、五粮液、泸州老窖(00568.SH)等却在市场里经受着大考,股价都在一路下跌。

01、失落的王者

1985年1月,48岁的王国春从磷肥厂华丽转身,跳到了酒香醉人的宜宾五粮液酒厂担任厂长。王国春一来就有些傻眼:负债2500万元,流动资金只有8万元。

坎坎坷坷拼了10年,王国春策动了涨价等措施后,1994年五粮液的销售总额、利税总额都干过了汾酒,成为了“白酒一哥”。自此开始,五粮液连续11年成为行业销售冠军。

1994年,对于整个白酒行业来说也是一个重要的转折之年。这一年年初,酒类等11类产品消费税开征。消费税落地,白酒行业并没有歇菜,反而随着彼时经济复苏而稳步上扬。资本层面,被赶下王座的清香型代表汾酒也在这一年的1月实现了上市,成为了白酒行业第一家上市公司。

上市也成为了王国春随后的重要任务。

1998年,已经完成改制的五粮液,迎来了上市时刻。4月27日,五粮液股份在深圳A股上市,备受市场热捧的五粮液,股价一路上扬。这时期的五粮液,吊打贵州茅台。3年后的2001年8月,贵州茅台才登陆A股,上市首周报收37.01元,市值仅有92.53亿元,市值比五粮液差了100亿元出头。

五粮液的高光时刻也即将来临。新中国成立50周年时,五粮液被摆上了国庆宴席。五粮液这个“金字招牌”越来越耀眼。

只是贵州茅台也铆足劲在时任掌门人季克良带领下奋起直追。

从数据上看,2000年时,五粮液营业收入39.5亿元,净利润7.68亿元;同期贵州茅台营业收入11.14亿元、净利润2.5亿元。两者的差距还是相当明显。

然而,2005年,贵州茅台以11.18亿元的净利润首次超过五粮液7.9亿元的净利润。

此时,奋起直追的贵州茅台紧紧咬住五粮液,蓄积力量力图全面赶超。2008年,贵州茅台营收也一举超过了五粮液,实现营收82.4亿元,比五粮液79.3亿元的营收高出不到3亿元。但是,贵州茅台的净利润惊人,其实现了净利润37.99亿元,五粮液的净利润只有18.3亿元。

双方的差距此时还没有拉开。2009年,五粮液又重回营收第一。其后,双方又PK了好几年。到了2013年,贵州茅台营收利润双升,五粮液则双降。自此,五粮液只能够嗟叹。

这轮争夺战中,1946年出生的王国春也在2011年交棒给唐桥。唐桥担任董事长6年里,与贵州茅台的差距越来越大。其卸任前的2016年,贵州茅台全年营业收入388.6亿元,同比增长18.99%;归属净利润达167.18亿元,同比增长7.84%。2016年,五粮液则实现营收245.44亿元,比2015年营收增长13.32%;实现利润总额为93.37亿元。从营收到利润看,五粮液的追赶之旅是越来越漫长。

2017年3月,李曙光接任唐桥担任了五粮液董事长。李曙光曾经担任四川省经贸委副主任,政府任职经验丰富。

然而,从数据上看,李曙光所言不虚,当过老大的老二不好当!

2020年,贵州茅台实现营收979.93亿元,利润实现466.97亿元,均实现了两位数的增长。2020年,五粮液实现营业收入573.21亿元,同比增长14.37%;净利润199.55亿元,同比增长14.67%。从增速来看,五粮液还略多几个点。

只是吊打五粮液近10年的贵州茅台,或许已经不再把五粮液视为对手了,毕竟差距十分明显。

02、多元化之惑

五粮液落后是有原因的。

在“OEM”模式下,五粮液实现&ldquo,hg0088开户首页;大商制”,对于渠道的掌控力逐渐削弱,连续的提价失败,不仅让它错过白酒黄金十年,也丢掉头把交椅。

1985年,五粮液新厂长王国春上任,那时他正值年轻气盛并想要大干一番事业的年龄。

这时候,他并没有想到十多年后有位长者提醒他注意保护好“牌子”。毕竟,对于老牌酒企而言,品牌价值非常重要。2021年中国品牌价值榜上,贵州茅台品牌价值高达10100亿元,五粮液仅仅只有2093亿元。

王者的陨落不会无缘无故。这需要回溯到1994年,王国春实施了多品牌策略,推出了品牌买断销售模式。这一模式助推了五粮液长时间稳居大哥席位。然而,到了2002年前后,五粮液的多品牌模式问题凸显。最多的时候,五粮液子品牌多达1000个。子品牌之间乱打价格战,行业口碑越来越差。

而且五粮液在那一时期不仅仅进行了多元化布局,还进入了汽车模具等产业。五粮液的白酒产能也“暴力扩张”。到了2005年,五粮液的产能达到了45万吨,产量当年却只有15万吨,产能大大放空。

2007年唐桥上任后,五粮液对品牌也在进行调整。五粮液依然推行了“1+9+8”品牌战略,推进系列酒品牌瘦身计划。只是改革并不彻底。

2013年,五粮液在年报中还表述称,“企业渠道下沉力度不足,区域性酒企数量众多。”

到了2014年,随着“1+5+N”品牌战略,即保持五粮液核心品牌,打造五粮春、五粮醇、五粮头曲、五粮特曲、绵柔尖庄5个核心系列产品。相对而言,这时候,五粮液渐渐走出了纷乱。

2017年起,五粮液进一步聚焦,又着力打造主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌矩阵,整合系列酒公司,增强主品牌的辨识度。

2017年,李曙光上任后,五粮液进行了大刀阔斧的改革。其推动了五粮液的二次创业,力图扭转局面。

2018年年中的股东大会上,李曙光强势发言,五粮液正处在发展关键阶段,“需要改革,而且还不是小改革”。这一年12月,时任茅台集团董事长李保芳、汾酒集团董事长李秋喜与五粮液集团董事长李曙光相聚“酒都”四川宜宾。这是中国白酒行业一次罕见“三李”同框。

其后,备受诟病的渠道、子品牌众多等问题,进一步得到了改变。一系列的调整进行之后,曾经的王者也敢于叫板贵州茅台了。时任五粮液股份董事长的刘中国扬言:“希望三五年就能河东,三五年再河西。五粮液现在是卧薪尝胆,目标和方向是后来者居上。”

近日,五粮液掌门人也发生了更替。

2月18日晚,五粮液集团换帅尘埃落定,李曙光被免去五粮液集团董事长职务,由曾从钦接替。44岁的少壮派高管邹涛接任五粮液集团总经理。

曾从钦会将五粮液带往何方?早在2021年底,曾从钦就提到,到2022年,将在巩固第八代五粮液千元价格带的基础上,进一步延伸发力2000元+价格带和系列酒升级。

果然,上任不久,曾从钦就迅速推进了提价,其中普五第八代上调100元。经济增长放缓的态势下,这番涨价是否会让五粮液陷入又一次困局吗?

2019年,第八代经典五粮液就上调过价格至1399元,但零售终端实际成交价格却不及预期,低于指导价格出售的。

更早的2003年、2013年,五粮液也曾因出厂价提升幅度过大,最终终端零售价格却低于指导价格出售,造成市场价格混乱,还引起过经销商“叛变”到茅台和国窖,提价成为其错失发展的重要一步。

时间,很快就会给出答案。

03、香型厮杀

五粮液将”十四五“的目标提到了一个很高的位置:闯进世界500强、酒业主业销售收入过千亿元、利润总额达到800亿元。

这位老二自然是不甘于贵州茅台独领风骚。而且老二与老大的竞争,还背负着浓香型与酱香型一场长时间跨度的战争。

根据中金公司报告,除茅台这个超高端品牌外,高端品牌集中在五粮液、泸州老窖、郎酒,其大单品为八代五粮液、高度国窖1573、青花郎等。这一划分,其实让汾酒等清香型阵营倍感沮丧。

汾酒其实才是在巴拿马博览会拿下金奖的主啊。而且直到1994年,五粮液才把汾酒的白酒王座夺走。

然而,以3月28日收盘的市值来看,第一个白酒上市股汾酒(600809.SH)市值已经掉到3000亿元以下。浓香型代表五粮液市值则为5868亿元,酱香型代表茅台为2.09万亿元。

这些年来,酱香型又把白酒市场彻底颠覆。白酒厮杀战中有句话是这么说的,“浓香靠数量,酱香靠质量”。

在飞天茅台的带动下,全国酱香型酒热,出现了习酒窖藏、国台国标酒、钓鱼台等品牌。酱香型酒成为资本宠儿,成为消费者新宠。这不,清香型白酒的存在感都找不到边了。曾经的三种香型之争,演变成了“二傻争霸赛”。

只不过,被酱香型酒压着打的清香型酒也并不是没有机会。目前,茅台一枝独秀之外,酱香型里除了郎酒等品牌之外,更多是些“小作坊”。酱香型的梯队建设,并不那么顺利。

短期来看,酱香型与浓香型的争斗还将继续。

数据显示,2020年全国酱香型白酒总产量约60万吨,同比增长约9%,占白酒行业总产能的8%左右。而同期浓香型白酒产量占比60%,为全国第一大香型。

从销售收入来看,在2020年全国白酒销售收入中,浓香型、酱香型、清香型、兼香型的占比分别为51%、27%、15%、5%,也就是酱香型白酒的收入占比还是很小一部分。但酱香型酒以占白酒行业8%的产量,实现了总利润的四成,盈利能力极强。

根据中国酒业协会的数据显示,在未来10年内,酱香型白酒市场份额将继续提升并有望达到30%。

2021年12月,贵州茅台丁雄军、季克良、李保芳等三任董事长赴四川宜宾,与李曙光展开了一场“茅五会”,表示要“各美其美”。这或许也是市场竞争的良好态势。

当然,这场竞争中,五粮液要想代表浓香型胜出,其自身强势地位还得进一步增强。

白酒行业的强势地位可以通过应收票据来反映一二。应收票据表现为先货后款,与白酒合同负债的先款后货相反,这个指标越低越好。

财报数据显示,五粮液应收票据规模从2019年的146.4亿元增长至2021年三季度的171.15亿元。而贵州茅台2019年、2020年应收票据分别只有14.6亿元、15.3亿元,2021年三季度应收票据仅为5.4亿元。  

显然,应收票据也说明五粮液为拓展经销商,降低了销售门槛。

五粮液此番换帅以及提价之后,强势地位能够得到进一步提升吗?

而在这个强势提升的过程中,白酒行业也面临大考。

近几年,白酒行业产量呈现下降趋势。

根据国家统计局数据,2018年-2021年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量分别为871.2万千升、785.95万千升、740.73万千升和715.6万千升,呈现逐年下滑趋势。

另外根据国家统计局数据,2018年-2020年,全国规模以上白酒企业销售收入增长率、利润总额增长率纷纷逐年下降。

李曙光也感叹不容易,“浓香型白酒有它的瓶颈,要通过创新来提高成品率。”

无疑,五粮液要返回王者地位的“荣耀石”,道阻且长。

 

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